Media Publikasi: Pengertian, Jenis, Kelebihan, dan Cara Memilihnya

Media publikasi adalah saluran yang dipakai untuk menyebarkan informasi, gagasan, atau pesan kepada khalayak luas. Koran, siaran radio, portal berita, akun Instagram perusahaan, blog resmi, sampai baliho di pinggir jalan semuanya termasuk media publikasi. Yang berbeda adalah siapa pembacanya, siapa yang memegang kendali atas isinya, dan berapa biaya serta waktu yang dibutuhkan untuk tampil di sana.

Banyak orang mencari istilah ini karena sedang menyiapkan peluncuran produk, kampanye, atau pengumuman resmi, lalu bingung harus mulai dari mana. Panduan ini membahas pengertian media publikasi, jenis-jenisnya, kelebihan dan kekurangan tiap jenis, beda media online dan media siber menurut Dewan Pers, aturan label konten berbayar, cara memilih media yang sesuai tujuan, dan cara mempublikasikan rilis ke media.

Media publikasi adalah apa?

Secara sederhana, media publikasi adalah sarana untuk membuat sebuah informasi diketahui orang banyak. Dalam pemakaian sehari-hari, publikasi merujuk pada kegiatan mengumumkan atau menerbitkan sesuatu, sedangkan media adalah perantaranya. Jadi ketika sebuah perusahaan mengumumkan produk baru lewat portal berita, portal berita itulah media publikasinya.

Wikipedia menggolongkan saluran semacam ini ke dalam mass media, yaitu bentuk media yang menjangkau khalayak besar lewat komunikasi massa. Di sana disebutkan media massa mencakup media siaran, media digital, media cetak, media sosial, media streaming, iklan, dan acara.

Di Indonesia, istilah yang dekat dengan media publikasi muncul dalam definisi pers. Pasal 1 angka 1 Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers menyebut pers sebagai lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik dengan menggunakan "media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia."

Perlu dibedakan: semua pers adalah media publikasi, tetapi tidak semua media publikasi adalah pers. Blog perusahaan, akun media sosial merek, dan baliho tetap media publikasi, tetapi bukan lembaga pers karena tidak menjalankan kegiatan jurnalistik. Perbedaan ini penting saat kamu menilai bobot sebuah pemberitaan, karena liputan wartawan dan unggahan merek dibaca orang dengan tingkat kepercayaan yang berbeda.

Jenis media publikasi tradisional

Jenis media publikasi biasanya dikelompokkan menurut bentuk penyampaiannya. Gambar di bawah merangkum enam jenis yang paling sering dipakai. Bagian ini membahas tiga yang lebih dulu ada, dan bagian berikutnya membahas tiga jenis digital.

Media cetak

Media cetak adalah media yang menyampaikan informasi lewat bahan cetak: koran, majalah, tabloid, buletin, brosur, dan buku. Ciri khasnya beredar secara fisik dan terbit menurut jadwal. Karena proses cetak dan distribusinya butuh waktu, isinya tidak bisa diubah setelah terbit. Ralat harus menunggu edisi berikutnya.

Media elektronik atau penyiaran

Media elektronik menyampaikan informasi dalam bentuk suara atau suara dan gambar, terutama lewat televisi dan radio. Kekuatannya ada pada jangkauan serentak: satu siaran bisa didengar atau ditonton banyak orang pada saat yang sama. Kelemahannya, pesan berlalu begitu siaran selesai, kecuali stasiun juga mengunggahnya ke internet.

Media luar ruang

Media luar ruang atau out-of-home (OOH) adalah media yang dipasang di ruang publik. Menurut Wikipedia, industri ini umumnya dibagi menjadi papan reklame dan layar besar, iklan di perabot jalan, iklan transit, serta media alternatif. Versi digitalnya, yang memakai layar seperti videotron, disebut digital out-of-home (DOOH).

Jenis media publikasi digital

Tiga jenis berikut berjalan di internet. Karena sama-sama digital, ketiganya sering dicampur, padahal cara kerja dan tingkat kepercayaan pembacanya berbeda.

Media online atau media siber

Media online adalah media publikasi yang diakses lewat internet, misalnya portal berita, majalah daring, dan situs informasi. Sebagian di antaranya adalah media siber dalam arti Dewan Pers, yaitu media online yang menjalankan kerja jurnalistik dan memenuhi syarat perusahaan pers. Bedanya dibahas lebih rinci di bagian media siber di bawah. Bagi pemasar, media online menarik karena artikelnya bisa dibuka kapan saja, bisa dibagikan, dan bisa memuat tautan ke situsmu.

Media sosial

Wikipedia menjelaskan media sosial sebagai teknologi yang memudahkan orang membuat, membagikan, dan mengumpulkan konten di dalam komunitas dan jejaring virtual. Contohnya Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, dan X. Isinya sebagian besar dibuat pengguna sendiri, sehingga cepat menyebar, tetapi juga cepat tenggelam oleh unggahan lain.

Owned media

Owned media adalah saluran yang dikelola sendiri oleh organisasi: situs resmi, blog perusahaan, newsletter, dan akun media sosial resmi. Kamu memegang kendali penuh atas isi dan waktu terbitnya. Kekurangannya, pembacanya terbatas pada orang yang sudah mengenalmu, jadi owned media biasanya dipakai bersama saluran lain untuk menarik pembaca baru.

Kelebihan dan kekurangan tiap jenis media publikasi

Tidak ada media publikasi yang unggul di semua hal. Tabel berikut merangkum pertimbangan yang paling sering muncul saat memilih. Gunakan sebagai titik awal, lalu sesuaikan dengan data pembaca media yang benar-benar kamu pertimbangkan.

Kalau tujuanmu dikenal di satu wilayah, media luar ruang dan radio lokal bisa unggul. Kalau tujuanmu dipercaya dan ditemukan lewat pencarian, media online biasanya lebih tepat karena artikelnya tetap bisa dibaca bertahun-tahun. Untuk memahami bagaimana publikasi memengaruhi tingkat kenal merek, baca panduan brand awareness.

Media publikasi online dan media siber: apa bedanya?

Istilah media online dan media siber sering dianggap sama. Dewan Pers membedakannya dengan tegas. Menurut Pedoman Pemberitaan Media Siber yang ditetapkan lewat Peraturan Dewan Pers Nomor 1/Peraturan-DP/III/2012 pada 26 Maret 2012, media siber adalah "segala bentuk media yang menggunakan wahana internet dan melaksanakan kegiatan jurnalistik, serta memenuhi persyaratan Undang-Undang Pers dan Standar Perusahaan Pers yang ditetapkan Dewan Pers."

Artinya, ada tiga syarat sekaligus: memakai internet, menjalankan kegiatan jurnalistik, dan memenuhi persyaratan perusahaan pers. Blog pribadi, situs katalog produk, atau akun media sosial merek tetap media publikasi online, tetapi bukan media siber. Pedoman yang sama juga mengatur verifikasi berita, isi buatan pengguna seperti komentar pembaca, ralat dan koreksi, pencabutan berita, iklan, dan hak cipta.

Paid, earned, dan owned media

Selain menurut bentuknya, media publikasi juga bisa dikelompokkan menurut cara kamu mendapat tempat di sana. Wikipedia merangkum pembagian komunikasi pemasaran ke dalam paid, earned, shared, dan owned media, yang sering disebut model PESO.

• Paid media: kamu membayar ruang tayang. Contohnya iklan, advertorial, dan artikel bersponsor. Waktu tayang lebih pasti, tetapi pembaca tahu isinya dibayar karena wajib berlabel.
• Earned media: pihak ketiga memuat informasi tentangmu tanpa bayaran, misalnya liputan wartawan atau ulasan. Bobot kepercayaannya tinggi, tetapi tidak bisa dipesan. Pembahasan lengkapnya ada di panduan earned media.
• Owned media: saluran yang kamu kelola sendiri, seperti situs dan newsletter.

Dalam praktik, ketiganya saling menopang. Rilis yang dimuat redaksi (earned) mengarahkan pembaca ke situsmu (owned), sedangkan artikel bersponsor (paid) bisa dipakai saat kamu butuh kepastian jadwal. Pekerjaan merangkai ketiganya untuk meraih liputan online dibahas di panduan digital PR.

Label konten berbayar di media publikasi

Kalau kamu memakai jalur berbayar di media online, ada aturan yang perlu dipahami. Butir 6 Pedoman Pemberitaan Media Siber menyatakan media siber wajib membedakan dengan tegas antara produk berita dan iklan. Setiap berita, artikel, atau isi yang merupakan iklan atau isi berbayar wajib mencantumkan keterangan "advertorial", "iklan", "ads", "sponsored", atau kata lain yang menjelaskan bahwa isi tersebut adalah iklan.

Label ini bukan kerugian. Pembaca berhak tahu mana berita dan mana promosi, dan media yang tertib memberi label justru lebih layak dipercaya. Perbedaan format berbayar dibahas di panduan advertorial dan native advertising.

Ada juga sisi teknisnya. Google dalam dokumentasi Search Central meminta tautan yang merupakan iklan atau penempatan berbayar ditandai dengan atribut rel="sponsored". Penjelasan atribut link selengkapnya ada di panduan rel nofollow.

Di Liputin, atribut link pada artikel bersponsor dicek sesuai deklarasi saat tayang dan link dipantau 90 hari. Alurnya dijelaskan di halaman cara kerja Liputin.

Cara memilih media publikasi sesuai tujuan

Kesalahan paling umum adalah memilih media karena sedang populer atau karena kompetitor memakainya. Urutan yang lebih aman adalah lima langkah berikut.

1. Tetapkan tujuan. Apakah kamu ingin dikenal, dipercaya, atau ditemukan lewat pencarian? Satu publikasi jarang bisa mengejar ketiganya sekaligus.
2. Kenali pembaca. Siapa yang harus membaca, dan di mana mereka biasa membaca? Pemilik UKM di daerah dan manajer pemasaran di Jakarta membaca media yang berbeda.
3. Cocokkan jenis media. Pilih jenis yang paling dekat dengan pembaca dan tujuan tadi, lalu pilih nama media yang spesifik.
4. Tentukan anggaran dan jalur. Liputan gratis butuh waktu dan tidak pasti. Iklan dan artikel bersponsor lebih pasti, tetapi berbayar dan berlabel.
5. Tetapkan ukuran keberhasilan. Catat angka yang akan dipantau sejak awal, misalnya kunjungan dari artikel, pertanyaan masuk, atau penyebutan merek.

Untuk tujuan ditemukan lewat pencarian, tautan dari artikel yang relevan juga berperan. Konsepnya dijelaskan di panduan backlink. Daftar media dan blog beserta datanya bisa kamu telusuri di katalog media.

Cara mempublikasikan informasi atau rilis ke media

Jalur paling klasik untuk tampil di media adalah mengirim siaran pers ke redaksi. Langkahnya:

1. Pastikan ada nilai berita. Redaksi memuat informasi yang penting, baru, atau menarik bagi pembacanya, bukan sekadar promosi.
2. Tulis rilis dengan struktur yang benar. Judul jelas, paragraf pembuka yang menjawab apa, siapa, kapan, di mana, mengapa, dan bagaimana, lalu kutipan narasumber dan profil singkat organisasi. Panduannya ada di artikel press release.
3. Susun daftar media yang relevan. Pilih media dan rubrik yang memang meliput topikmu. Mengirim rilis teknologi ke rubrik gaya hidup hanya membuang waktu redaksi.
4. Kirim ke kontak yang tepat. Gunakan alamat redaksi atau wartawan yang meliput bidang itu, dengan subjek email singkat dan rilis di badan email, bukan hanya lampiran.
5. Siapkan bahan pendukung. Foto beresolusi baik, data pendukung, dan narasumber yang siap diwawancarai memudahkan redaksi.
6. Tindak lanjuti dengan sopan. Satu kali tindak lanjut sudah cukup. Keputusan memuat tetap ada di tangan redaksi.

Karena liputan tidak bisa dipastikan, sebagian tim memakai dua jalur sekaligus: mengirim rilis untuk peluang liputan dan memakai jasa press release atau artikel bersponsor saat jadwal tayang harus pasti. Kalau kamu butuh jasa publikasi media di media online dan blog, pastikan setiap penempatan berbayar berlabel dengan jelas.

Contoh media publikasi untuk tiap kebutuhan

Supaya lebih konkret, berikut contoh kombinasi media publikasi untuk beberapa situasi yang sering terjadi. Contoh ini ilustrasi umum, bukan resep baku.

• Kedai kopi baru di satu kota. Spanduk di sekitar lokasi, akun media sosial resmi dengan foto menu, dan media online lokal yang meliput kuliner daerah itu. Pembacanya dekat secara lokasi, jadi media nasional kurang relevan.
• Perusahaan perangkat lunak untuk bisnis. Blog perusahaan berisi panduan teknis, artikel di media niche teknologi, dan rilis ke media bisnis saat ada pendanaan atau produk besar. Pembacanya mencari informasi mendalam, bukan iklan singkat.
• Lembaga yang mengumumkan kebijakan resmi. Rilis ke redaksi, konferensi pers bila perlu tanya jawab, dan halaman resmi di situs sebagai rujukan utama yang ditautkan media lain.
• Toko online yang ingin ditemukan di Google. Konten di situs sendiri, ditambah artikel di blog dan media yang membahas kategori produknya, dengan tautan yang diberi atribut sesuai jenisnya.

Pola yang sama terlihat di semua contoh: ada satu saluran milik sendiri sebagai rumah informasi, lalu saluran lain yang mengantar pembaca ke sana. Saat sebuah krisis terjadi, rumah informasi ini juga menjadi rujukan resmi, seperti dibahas di panduan komunikasi krisis. Kalau kamu mengelola blog dan ingin ditawari kerja sama publikasi, siapkan media kit yang memuat data pembaca bersumber.

Kesalahan umum saat memilih media publikasi

Beberapa kesalahan berulang kali muncul, baik di bisnis kecil maupun tim pemasaran yang sudah besar.

• Memilih media hanya dari angka besar. Jumlah pengunjung yang tinggi tidak berarti pembacanya cocok. Media kecil yang dibaca persis oleh calon pelangganmu sering lebih berguna.
• Tidak memeriksa sumber data pembaca. Angka pengunjung tanpa sumber dan tanggal sulit dinilai. Minta tangkapan data dari alat analitik beserta periodenya.
• Mencampur berita dan promosi. Meminta artikel berbayar tampil seperti berita murni melanggar pedoman media siber dan berisiko bagi reputasi.
• Tidak menyiapkan owned media. Publikasi di media lain kehilangan banyak manfaat bila pembaca yang penasaran tidak menemukan situs atau halaman resmi yang jelas.
• Tidak mengukur hasil. Tanpa ukuran yang ditetapkan sejak awal, kamu tidak tahu media mana yang layak dipakai lagi. Pantau juga penyebutan merek di media lain setelah publikasi.
• Mengharapkan satu artikel mengubah segalanya. Publikasi bekerja secara akumulatif. Satu artikel bersponsor tidak menjanjikan peringkat tertentu di Google, dan pihak yang menjanjikannya patut diragukan.

Kalau kamu bekerja di bagian humas, daftar ini bisa dijadikan pemeriksaan singkat sebelum menyetujui rencana publikasi berikutnya.