Advertorial Adalah: Beda dengan Iklan Biasa dan Contohnya

Advertorial adalah iklan yang ditulis dalam bentuk artikel, lalu dimuat di media dengan label yang menandakan tulisan itu berbayar. Kamu mungkin sering melewatinya di situs berita: judulnya mirip berita, isinya informatif, tetapi di dekat judul atau di akhir tulisan ada kata seperti "Advertorial", "Sponsored", atau "Iklan".

Sebagian panduan di internet mencantumkan, sebagai salah satu ciri advertorial, bahwa pembaca sering tidak sadar sedang membaca iklan. Kami tidak sepakat hal itu dijadikan ciri, apalagi tujuan. Di Indonesia, label pada konten berbayar diwajibkan oleh Pedoman Pemberitaan Media Siber dan Etika Pariwara Indonesia. Artinya, advertorial yang baik tidak menyembunyikan statusnya. Ia tetap layak dibaca walaupun pembaca tahu itu iklan.

Panduan ini dimulai dari pengertian dan jenis-jenis advertorial, lalu membandingkannya dengan iklan biasa, berita, dan press release, lengkap dengan kelebihan dan kekurangannya. Setelah itu kita masuk ke aturan label, hubungannya dengan SEO, tiga contoh advertorial lengkap dengan bedah strukturnya, dan hal yang perlu kamu cek sebelum membayar media.

Advertorial adalah apa? Pengertian dan ciri-cirinya

Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan advertorial sebagai "iklan yang berupa berita (bukan gambar atau poster); pariwara" (KBBI VI Daring). Istilahnya berasal dari bahasa Inggris. Menurut Oxford Learner's Dictionaries, kata ini gabungan dari advertisement dan editorial yang muncul pada 1960-an di Amerika Serikat. Artinya iklan yang dirancang agar terlihat seperti artikel di koran atau majalah tempat iklan itu dimuat.

Dewan Periklanan Indonesia memakai kerangka yang lebih luas. Dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI) edisi 2020, advertorial masuk kelompok "periklanan informatif", yaitu penyampaian pesan periklanan dengan teknik atau tampilan laiknya karya jurnalistik. Kelompok ini juga mencakup infotorial, edutorial, dan inspitorial.

Kalau diringkas, pengertian advertorial adalah ruang iklan yang isinya berbentuk tulisan. Pengiklan membayar, media menyediakan tempat, dan pembaca tetap diberi tahu bahwa yang mereka baca adalah iklan. Tiga unsur itu (dibayar, berbentuk artikel, berlabel) yang membedakannya dari tulisan lain di media yang sama.

Ciri-ciri yang bisa kamu kenali dari luar:

• Ada label konten berbayar, misalnya "Advertorial", "Iklan", "Ads", "Sponsored", atau kata lain yang sama jelasnya.
• Formatnya artikel: judul, paragraf pembuka, isi, dan penutup, bukan banner atau poster.
• Nama produk atau pengiklan disebut jelas. EPI mewajibkan iklan informatif mencantumkan nama produk atau produsennya.
• Isinya memberi manfaat dulu, baru mengarah ke produk. Tips, penjelasan masalah, atau cerita penggunaan lebih cocok daripada daftar harga.
• Ada satu ajakan: tautan ke situs, nomor kontak, atau alamat toko.

Jenis-jenis advertorial

Advertorial bisa dikelompokkan dari dua sisi: media tempat ia tayang dan tujuan pengiklannya. Pengelompokan menurut media membantu kamu tahu aturan penanda mana yang berlaku, sedangkan pengelompokan menurut tujuan membantu kamu memilih sudut tulisan.

Menurut media

Menurut tujuan

• Produk. Memperkenalkan barang atau aplikasi lewat masalah yang dipecahkannya. Contoh 1 di bawah masuk kelompok ini.
• Jasa. Membantu pembaca memilih penyedia jasa, memahami proses kerjanya, atau menyiapkan kebutuhan sebelum memesan. EPI mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang diiklankan, termasuk barang, jasa, dan gagasan, jadi aturan iklan informatif berlaku sama. Lihat contoh 2.
• Korporat dan CSR. Memperkenalkan perusahaan, nilainya, atau program sosialnya tanpa menjual produk tertentu. Menurut definisi EPI, iklan korporat hanya diidentifikasi dengan nama perusahaan, dan tetap termasuk iklan komersial. Lihat contoh 3.
• Layanan publik. Dipesan instansi pemerintah atau lembaga nirlaba, misalnya untuk menyosialisasikan program atau cara mengakses sebuah layanan. EPI memasukkan iklan pamong (government advertising) ke dalam periklanan kebijakan publik. Karena dimuat dengan bayaran, tulisan seperti ini tetap wajib berlabel menurut PPMS.

Bedanya advertorial dengan iklan biasa, berita, dan press release

Pasangan yang paling mudah tertukar adalah advertorial dan press release. Keduanya sama-sama tulisan dari perusahaan, tetapi jalannya ke media berbeda. Press release dikirim ke wartawan, lalu redaksi memutuskan apakah rilis itu layak diberitakan, diolah, atau diabaikan. Advertorial dimuat karena dibayar, dengan isi yang disiapkan atau disetujui pengiklan. Penjelasan lengkap soal rilis ada di panduan press release adalah.

Tabel berikut merangkum empat format yang paling sering kamu temui di media online.

Baris terakhir tabel itu yang paling menentukan cara menulisnya. Tujuan advertorial adalah membuat pembaca merasa terbantu dulu, baru mengenal produknya. Kalau urutannya terbalik, pembaca akan memperlakukannya seperti banner dan melewatinya.

Satu hal yang jarang dibahas: kalau sebuah rilis dimuat karena ada pembayaran, statusnya berubah. Pedoman Pemberitaan Media Siber mewajibkan setiap isi berbayar diberi keterangan. Jadi "rilis berbayar" pada praktiknya diperlakukan seperti advertorial dan harus berlabel. Yang membuat sebuah tulisan disebut advertorial adalah pembayarannya, bukan siapa yang menulis naskahnya.

Advertorial, native ads, dan konten bersponsor di media sosial

Istilah native advertising lebih luas: iklan yang mengikuti format platform tempat ia muncul. Advertorial di situs berita adalah salah satu bentuknya. EPI juga menyebut keduanya bersamaan. Di bagian penjelasan tentang media daring, advertorial dan native ad diminta mencantumkan bahwa tayangan tersebut adalah iklan dengan tanda #sponsor.

Prinsip yang sama berlaku untuk unggahan berbayar di akun homeless media dan kerja sama dengan KOL. Bentuknya bisa carousel atau video pendek, bukan artikel, tetapi pertanyaannya tetap satu: apakah orang yang melihatnya tahu bahwa konten itu dibayar?

Kelebihan dan kekurangan advertorial

Tabel ini tidak untuk menilai advertorial bagus atau buruk. Gunanya untuk menakar apakah format ini cocok dengan tujuanmu dibanding banner, press release, atau kerja sama dengan KOL.

Dua baris terakhir dibahas lebih rinci di bagian SEO dan backlink dan daftar cek di bawah.

Aturan label advertorial di Indonesia

Ada dua dokumen yang perlu kamu kenal sebelum memesan advertorial. Keduanya bisa diunduh gratis dan tidak butuh waktu lama untuk dibaca.

1. Pedoman Pemberitaan Media Siber (PPMS). Pedoman ini ditetapkan lewat Peraturan Dewan Pers Nomor 1/Peraturan-DP/III/2012. Poin 6 tentang iklan berbunyi:

• Media siber wajib membedakan dengan tegas antara produk berita dan iklan.
• Setiap berita/artikel/isi yang merupakan iklan dan atau isi berbayar wajib mencantumkan keterangan "advertorial", "iklan", "ads", "sponsored", atau kata lain yang menjelaskan bahwa berita/artikel/isi tersebut adalah iklan.

PPMS juga mewajibkan media siber mencantumkan pedoman ini di medianya secara terang dan jelas (poin 8). Karena itu kamu bisa menemukannya di situs media, misalnya di halaman pedoman ANTARA.

2. Etika Pariwara Indonesia (EPI) 2020. Ini kode etik industri periklanan yang diterbitkan Dewan Periklanan Indonesia. Beberapa butirnya langsung menyentuh advertorial:

• Butir 4.13.1: iklan advertorial, infotorial, edutorial, inspitorial, dan sebagainya harus secara jelas memuat jenis iklan informatif tersebut, tanpa bermaksud menyembunyikannya.
• Butir 4.13.2: iklan informatif wajib mencantumkan secara jelas nama produk atau produsennya.
• Butir 4.1.4: media cetak yang ditujukan kepada khalayak anak tidak boleh memuat iklan advertorial.
• Penjelasan butir 4.6.3 (media daring): advertorial dan native ad harus mencantumkan bahwa tayangan tersebut adalah iklan dengan tanda #sponsor.

Waktu menyusun aturan listing media untuk Liputin, kami membaca ulang poin 6 PPMS itu baris per baris. Kesimpulan kami: di mata aturan, advertorial adalah isi berbayar, jadi label bukan hal yang bisa ditawar. Yang masuk akal adalah membuatnya terlihat sejak awal, bukan mencari celah.

Sebagai pembanding dari luar negeri, panduan native advertising dari FTC di Amerika Serikat lebih rinci soal posisi. FTC menyarankan label diletakkan di depan atau di atas judul, dan menilai istilah seperti "Promoted" terlalu ambigu. PPMS tidak mengatur posisi sedetail itu, tetapi praktik FTC layak ditiru.

Apakah label membuat advertorial tidak efektif?

Kekhawatiran ini wajar, tetapi datanya tidak sesederhana itu. Dalam studi Stanford Graduate School of Education (2016), dari 203 siswa sekolah menengah pertama yang diuji, lebih dari 80 persen menganggap native ad berlabel "sponsored content" sebagai berita sungguhan. Label ada, tetapi belum tentu dipahami, setidaknya oleh pembaca muda dalam studi itu.

Riset yang lebih baru menunjukkan sisi lain. Van Reijmersdal dan kolega (2023) menguji label pada tulisan blog bersponsor dalam eksperimen dengan 206 peserta di Belanda. Hanya 45,2 persen peserta yang diberi label ingat pernah melihatnya. Pada 133 peserta yang ingat dengan benar ada atau tidaknya label, efeknya berjalan ke dua arah: label membuat pembaca lebih waspada terhadap persuasi, dan kewaspadaan itu menurunkan sikap terhadap merek serta niat beli; namun tulisan juga dinilai lebih transparan, dan persepsi transparansi itu menaikkan keduanya. Hasil akhirnya, baik pada seluruh peserta maupun pada kelompok 133 orang itu, label tidak mengubah sikap terhadap merek maupun niat beli secara signifikan.

Jadi label bukan musuh. Yang biasanya membuat sebuah iklan advertorial gagal adalah isinya: brosur yang dipaksa menjadi artikel.

Advertorial untuk SEO dan backlink: ekspektasi yang jujur

Salah satu alasan orang memesan advertorial di situs berita adalah backlink dari domain yang kuat. Alasan itu bisa dipahami, tetapi perlu diluruskan dengan dokumen resmi Google.

Pertama, Google meminta link iklan atau penempatan berbayar ditandai dengan atribut rel="sponsored". Atribut nofollow masih bisa diterima, tetapi sponsored lebih disarankan (Google Search Central). Kedua, dalam kebijakan spam Google, menukar uang dengan link, atau dengan postingan yang berisi link, termasuk contoh link spam ketika tujuannya memanipulasi ranking.

Di sisi lain, kebijakan yang sama memberi pengecualian untuk konten pihak ketiga seperti halaman "advertorial" atau "native advertising". Selama tujuannya dibagikan langsung kepada pembaca, bukan untuk memanipulasi ranking, konten itu tidak termasuk penyalahgunaan reputasi situs. Artinya, format advertorial itu sah. Yang dipersoalkan Google adalah niat dan perlakuan link-nya.

Dari situ, ekspektasi yang realistis untuk sebuah advertorial adalah:

1. Pembaca media itu. Ini nilai utama yang mudah terlupa. Orang yang membaca rubrik yang tepat bisa menjadi pengunjung, penanya, atau pembeli.
2. Sinyal merek. Nama merekmu muncul di media yang dikenal pembacanya, bisa kamu kutip di materi pemasaran, dan bisa membuat orang mencari merekmu.
3. Link dengan atribut apa pun yang dipasang media. Sebagian media memasang dofollow, sebagian nofollow atau sponsored, dan ada yang mengubahnya belakangan sesuai kebijakan redaksi.

Menurut kami, kalau satu-satunya alasan kamu membayar advertorial adalah atribut dofollow, kamu sedang membeli bagian yang paling rapuh dari paket itu. Tanyakan atributnya di depan, catat, dan jangan menilai sebuah media hanya dari satu kata di kode HTML. Ini juga pembeda dengan PBN: advertorial di media asli masih punya pembaca, sedangkan jaringan PBN dibangun terutama untuk menaruh link.

Di Liputin, publisher media mendeklarasikan tipe link dan apakah atributnya bisa berubah menjadi sponsored sesuai kebijakan redaksi. Saat URL tayang dikirim, atribut link dan label iklan dicek otomatis; kalau tidak sesuai deklarasi, persetujuan otomatis dimatikan sampai ditinjau. Kami tidak menjanjikan ranking atau indeks Google, karena keduanya bukan keputusan media maupun kami.

Kalau yang kamu incar adalah pemberitaan yang tidak dibayar, jalurnya berbeda. Pelajari strategi digital PR untuk itu.

Contoh advertorial dan cara menulisnya

Berikut tiga contoh advertorial singkat untuk merek rekaan, masing-masing dari jenis yang berbeda: produk, jasa B2B, dan korporat. Nama merek sengaja dikosongkan supaya kamu bisa memakainya sebagai kerangka.

Contoh 1: advertorial produk (aplikasi untuk warung)

ADVERTORIAL

3 Tanda Pembukuan Warung Kamu Perlu Dirapikan

Warung ramai, tetapi modal terasa cepat habis? Bisa jadi masalahnya bukan di penjualan, melainkan di catatan.

1. Uang usaha dan uang pribadi masih satu dompet. Tanpa pemisahan, kamu sulit tahu berapa keuntungan yang benar-benar dihasilkan warung.

2. Stok hanya diingat, tidak dicatat. Barang yang habis baru ketahuan saat pembeli bertanya, sementara barang yang jarang laku menumpuk tanpa disadari.

3. Utang pelanggan tercatat di kertas yang tercecer. Satu lembar hilang bisa berarti tagihan yang tidak pernah kembali.

Ketiga masalah ini bisa mulai dirapikan dengan buku tulis biasa. Kalau ingin lebih ringkas, [Nama Aplikasi] dari [Nama Perusahaan] mencatat penjualan, stok, dan utang pelanggan di satu aplikasi ponsel. Informasi lengkap ada di [alamat situs].

Artikel ini adalah advertorial dari [Nama Perusahaan].

Bagian terpenting dari sebuah advertorial adalah isinya, bukan penyebutan produknya. Bedah struktur contoh di atas:

Contoh 2: advertorial jasa B2B (gudang untuk toko online)

ADVERTORIAL

Sebelum Menitipkan Stok ke Gudang Pihak Ketiga, Tanyakan Empat Hal Ini

Pesanan naik, rumah mulai penuh kardus, dan waktu habis untuk mengemas paket. Menitipkan stok ke gudang pihak ketiga bisa jadi jalan keluar, asal kamu tahu apa yang perlu ditanyakan sebelum tanda tangan.

Bagaimana stok dicatat? Minta contoh laporan stok, dan pastikan kamu bisa membukanya sendiri tanpa menunggu dikirimi. Siapa yang menanggung barang rusak atau hilang? Minta aturannya tertulis di kontrak. Jam berapa batas pesanan yang masih dikemas hari itu juga? Jam ini menentukan janji pengiriman yang bisa kamu tulis di toko. Bagaimana kalau ingin berhenti? Tanyakan prosedur dan biaya menarik kembali seluruh stok.

[Nama Perusahaan] menyediakan gudang dan layanan pengemasan untuk toko online di [nama kota], dengan laporan stok yang bisa dibuka pemilik toko kapan saja. Empat pertanyaan di atas juga bisa kamu pakai untuk membandingkan [Nama Perusahaan] dengan penyedia lain. Informasi lengkap ada di [alamat situs].

Artikel ini adalah advertorial dari [Nama Perusahaan].

Advertorial jasa menjual kepercayaan pada proses, bukan barang yang bisa dilihat. Karena itu, isinya lebih kuat kalau membantu pembaca menilai penyedia mana pun, termasuk pesaingmu. Tempatkan tulisan seperti ini di rubrik yang memang dibaca pemilik usaha, misalnya ekonomi, UMKM, atau teknologi.

Contoh 3: advertorial korporat (program CSR)

ADVERTORIAL

Bank Sampah di Sekolah: Cara Siswa [Nama Kota] Belajar Memilah Kemasan

Bagaimana caranya mengajak siswa memilah sampah tanpa sekadar menempel poster di dinding kelas?

Sejak [bulan dan tahun], [Nama Perusahaan] bersama [nama mitra] mendampingi [jumlah terverifikasi] sekolah di [nama kota] membuka bank sampah. Siswa menimbang dan mencatat sampah yang mereka setor, lalu hasil penjualannya dipakai untuk kegiatan sekolah. "[Kutipan singkat dari guru atau pengelola, dengan nama dan izinnya]."

Sekolah yang ingin ikut program ini bisa melihat syarat dan cara mendaftar di [alamat situs].

Artikel ini adalah advertorial dari [Nama Perusahaan].

Advertorial korporat tidak menjual produk, jadi tulisan hidup dari fakta program. Setiap angka (jumlah sekolah, berat sampah, penerima manfaat) sebaiknya berasal dari catatan program yang bisa ditunjukkan kalau ditanya. Itu sebabnya isian dalam kurung siku di contoh ini dibiarkan sebagai tempat data: jangan mengisinya dengan angka perkiraan, dan kalau datanya belum ada, ceritakan kegiatannya tanpa angka. Kalau menyebut nama mitra, sekolah, atau instansi, minta persetujuan mereka lebih dulu.

Langkah menulis advertorial

Apa pun jenisnya, langkah menulisnya sama:

1. Mulai dari pertanyaan pembaca media tujuan, bukan dari company profile. Baca tiga sampai lima artikel di rubrik tempat advertorialmu akan tayang, lalu tanyakan: masalah apa yang dicari pembaca di sini?
2. Pilih satu sudut. Satu advertorial, satu masalah, satu solusi. Tulisan yang mencoba menjual semua lini produk sekaligus cenderung kehilangan fokus.
3. Ikuti gaya media itu. Media bisnis dan media gaya hidup punya nada yang berbeda. Advertorial yang nadanya jauh dari artikel di sekitarnya akan terasa janggal.
4. Sebut produk setelah pembaca mendapat manfaat. Patokan kami sederhana: kalau paragraf produk dihapus, tulisan itu seharusnya tetap berguna.
5. Pastikan setiap klaim bisa dibuktikan. EPI butir 4.15.1 melarang data riset diolah atau dimanipulasi sehingga tampilannya menyesatkan khalayak. Kalau menyebut angka, siapkan sumbernya.
6. Pakai satu tautan dengan anchor yang wajar. Nama merek atau frasa yang menjelaskan tujuan tautan sudah cukup.
7. Minta pratinjau sebelum tayang. Cek label, nama produk, tautan, dan gambar. Revisi setelah tayang jauh lebih merepotkan.

Daftar cek sebelum membayar advertorial

Naskah yang bagus belum menjamin penempatan yang bagus. Tujuh pertanyaan ini sebaiknya sudah dijawab media sebelum kamu membayar:

1. Label apa yang dipasang, dan di mana posisinya? Minta contoh artikel berbayar yang sudah tayang di media itu.
2. Apa atribut link-nya? Dofollow, nofollow, atau sponsored, dan apakah atribut itu bisa berubah di kemudian hari.
3. Di rubrik mana artikel tayang? Tanyakan juga apakah artikel muncul di halaman depan atau hanya di kanal terkait, supaya ekspektasi soal eksposur jelas.
4. Metrik trafiknya dari mana dan per tanggal berapa? Angka tanpa sumber dan tanggal sulit diperiksa. Tanyakan apakah datanya dari Google Search Console, GA4, atau alat pihak ketiga.
5. Berapa kali revisi naskah diperbolehkan? Tanyakan juga berapa lama waktu yang dibutuhkan media untuk menayangkan artikel.
6. Apa yang terjadi kalau artikel dihapus atau link-nya berubah? Tanyakan secara tertulis, termasuk berapa lama perlindungan itu berlaku.
7. Apakah media mencantumkan Pedoman Pemberitaan Media Siber? Poin 8 PPMS mewajibkannya. Media yang belum memasangnya belum tentu buruk, tetapi itu sinyal untuk bertanya lebih jauh.

Soal harga, yang perlu diingat saat membeli advertorial adalah setiap media menetapkan tarifnya sendiri. Faktor yang biasanya memengaruhi antara lain jangkauan media, rubrik, jumlah link, siapa yang menulis naskah, dan atribut link. Minta rincian apa saja yang termasuk dalam harga supaya kamu membandingkan hal yang setara. Kalau ingin melihat bagaimana harga dibagi antara publisher dan platform, buka rincian harga backlink kami.

Ingin menempatkan advertorial di beberapa media tanpa menghubungi satu per satu? Lewat jasa backlink media nasional di Liputin, yang berupa artikel bersponsor berlabel, label konten berbayar yang dideklarasikan tiap media tampil di detail situs sebelum kamu checkout.

Pada akhirnya, advertorial adalah kesepakatan tiga pihak: pengiklan yang membayar, media yang meminjamkan kepercayaan pembacanya, dan pembaca yang berhak tahu mana iklan dan mana berita. Advertorial yang berhasil menghormati ketiganya. Labelnya jelas, isinya berguna, dan janjinya jujur soal apa yang bisa dan tidak bisa diberikan.

Sumber

• KBBI VI Daring: advertorial
• Oxford Learner's Dictionaries: advertorial
• Peraturan Dewan Pers Nomor 1/Peraturan-DP/III/2012 tentang Pedoman Pemberitaan Media Siber (PDF)
• ANTARA: Pedoman Pemberitaan Media Siber
• Dewan Periklanan Indonesia: Etika Pariwara Indonesia, edisi 2020 (PDF)
• Federal Trade Commission: Native Advertising, A Guide for Businesses
• Stanford Graduate School of Education (2016): Stanford researchers find students have trouble judging the credibility of information online
• Van Reijmersdal, Brussee, Evans, dan Wojdynski (2023): Disclosure-Driven Recognition of Native Advertising, Journal of Interactive Advertising (PDF)
• Google Search Central: Qualify your outbound links to Google
• Google Search Central: Spam policies for Google web search