Komunikasi Krisis: Pengertian, Tahapan, Strategi, dan Contohnya

Komunikasi krisis adalah cara organisasi menyampaikan informasi kepada publik, pelanggan, karyawan, media, dan pihak terkait lain ketika terjadi peristiwa yang mengancam keselamatan, operasional, atau reputasinya. Dalam bahasa Inggris disebut crisis communication, dan Wikipedia menggolongkannya sebagai sub-bidang dari kerja hubungan masyarakat.

Krisis bisa datang dari mana saja: produk yang bermasalah, data pelanggan yang bocor, karyawan yang berbuat salah, layanan yang mati berjam-jam, atau unggahan yang viral karena salah paham. Yang membedakan organisasi yang pulih dan yang terus terpuruk sering kali bukan besar kecilnya krisis, melainkan cara mereka berkomunikasi saat itu.

Panduan ini membahas pengertian komunikasi krisis, tahapannya, jenis krisis dan strategi respons menurut teori yang banyak dipakai, cara menyusun pernyataan, peran media, dan cara menyiapkan rencana komunikasi krisis untuk bisnis kecil sekalipun.

Komunikasi krisis adalah apa?

Komunikasi krisis adalah bagian dari kerja humas yang paling diuji tekanan waktu. Tujuannya ada tiga:

1. Memberi informasi yang dibutuhkan orang, terutama yang terdampak, misalnya cara mengamankan akun, cara mengembalikan produk, atau jadwal layanan pulih.
2. Melindungi keselamatan dan kepentingan pihak yang terdampak lebih dulu daripada kepentingan citra.
3. Menjaga kepercayaan dengan bersikap jujur, konsisten, dan bertanggung jawab.

Komunikasi krisis berbeda dari manajemen krisis. Manajemen krisis mencakup seluruh keputusan menangani krisis, termasuk keputusan operasional seperti menarik produk atau menghentikan layanan. Komunikasi krisis mengurus bagian penyampaiannya: apa yang dikatakan, kepada siapa, kapan, dan lewat saluran apa. Keduanya harus berjalan bersama. Pernyataan yang bagus tanpa tindakan nyata tidak akan dipercaya lama.

Tahapan komunikasi krisis

Literatur komunikasi krisis umumnya membagi pekerjaan ke dalam tiga tahap: sebelum krisis, saat krisis, dan sesudah krisis.

Wikipedia merangkum praktik tahap sebelum krisis yang sering dianjurkan, antara lain menyiapkan templat press release, menyiapkan halaman di situs yang belum diterbitkan tetapi bisa diaktifkan sebagai sumber informasi resmi, dan menguji rencana lewat latihan berkala. Untuk tahap sesudah krisis, Timothy Coombs menyarankan antara lain menyampaikan semua informasi yang dijanjikan segera setelah tersedia, terus memperbarui kemajuan pemulihan, dan menganalisis penanganan krisis untuk diambil pelajarannya.

Jenis krisis menurut teori komunikasi krisis situasional

Salah satu kerangka yang paling banyak dipakai adalah Situational Crisis Communication Theory (SCCT) dari W. Timothy Coombs. Menurut ringkasan Wikipedia, SCCT menyarankan agar respons krisis disesuaikan dengan tingkat tanggung jawab yang dilekatkan publik kepada organisasi dan besarnya ancaman terhadap reputasi.

Coombs membagi krisis ke dalam tiga kelompok:

• Kelompok korban. Organisasi dipandang sebagai korban, bukan penyebab. Contohnya bencana alam, rumor palsu, atau sabotase produk oleh pihak luar.
• Kelompok kecelakaan. Organisasi dianggap penyebab, tetapi publik memandangnya sebagai hal yang tidak disengaja, misalnya gangguan teknis yang tidak terduga.
• Kelompok disengaja. Organisasi dianggap memikul sebagian besar atau seluruh tanggung jawab, misalnya pelanggaran aturan yang diketahui manajemen. Krisis jenis ini paling mengancam reputasi.

Selain jenis krisis, SCCT juga memperhitungkan riwayat krisis serupa dan reputasi organisasi sebelumnya. Organisasi yang pernah mengalami krisis serupa, atau hubungannya dengan publik sudah buruk, menghadapi ancaman reputasi yang lebih besar walaupun krisisnya sama.

Strategi respons krisis

Menurut Wikipedia, Coombs mengelompokkan respons krisis utama dalam SCCT menjadi tiga: menyangkal, mengecilkan, dan membangun kembali.

Satu prinsip yang berlaku di semua strategi: pihak yang terdampak harus lebih dulu menerima informasi instruksi, misalnya cara mengamankan diri atau mengembalikan produk, dan ungkapan empati. Coombs menyebut ini bagian dasar dari setiap respons krisis.

Wikipedia juga mencatat strategi yang disebut stealing thunder, yaitu organisasi mengungkap sendiri kabar buruk sebelum pihak lain mengungkapnya. Riset yang dirangkum di sana menunjukkan pendekatan proaktif ini dapat mengurangi kerusakan reputasi, walaupun keputusan untuk mengakui krisis lebih dulu tidak pernah mudah.

Cara menyusun pernyataan krisis

Pernyataan pertama sering menentukan arah pemberitaan. Tidak harus panjang, dan tidak harus lengkap, tetapi harus jujur.

Isi pernyataan krisis yang baik:

1. Apa yang terjadi, sebatas yang sudah dipastikan. Bedakan dengan jelas antara fakta dan hal yang masih diselidiki.
2. Apa yang sudah dan sedang dilakukan. Misalnya layanan dihentikan sementara, produk ditarik, atau tim sedang menyelidiki.
3. Apa yang perlu dilakukan publik. Instruksi praktis bagi yang terdampak, misalnya mengganti kata sandi atau menghubungi nomor tertentu.
4. Empati kepada yang terdampak. Ucapan yang tulus, bukan kalimat templat yang terdengar dingin.
5. Kapan kabar berikutnya. Janjikan pembaruan pada waktu tertentu, lalu tepati.

Hindari jawaban "tidak ada komentar", spekulasi tentang penyebab yang belum pasti, menyalahkan pihak lain sebelum ada bukti, dan bahasa teknis yang tidak dipahami pembaca awam. Kalau ada informasi yang belum bisa dibuka, misalnya karena proses hukum, sebutkan alasannya secara singkat.

Peran media dan saluran digital saat krisis

Menurut ringkasan SCCT di Wikipedia, cara krisis dibingkai di media sangat memengaruhi cara publik memandang situasi. Karena itu hubungan dengan media perlu dikelola dengan tertib saat krisis.

• Satu juru bicara, satu pesan. Tunjuk juru bicara resmi dan pastikan karyawan lain tahu ke mana harus mengarahkan pertanyaan wartawan.
• Siapkan bahan untuk wartawan. Pernyataan tertulis, kronologi singkat, dan kontak yang bisa dihubungi. Bahan semacam ini mirip isi ruang media dan media kit, tetapi khusus untuk krisis.
• Gunakan konferensi pers bila krisisnya besar dan banyak media bertanya hal yang sama.
• Perbarui saluran milik sendiri. Halaman informasi di situs, akun media sosial resmi, dan email ke pelanggan harus memuat informasi yang sama dengan pernyataan ke media.
• Pantau percakapan. Pantau penyebutan merek di media dan media sosial seperti dijelaskan di artikel brand mention, supaya kamu tahu informasi keliru apa yang perlu diluruskan.

Kalau ada berita yang memuat kesalahan fakta, hubungi redaksi media tersebut dengan data pendukung dan minta koreksi atau hak jawab sesuai mekanisme yang berlaku. Pedoman Pemberitaan Media Siber dari Dewan Pers mengatur ralat, koreksi, dan hak jawab untuk media online.

Komunikasi krisis di media sosial

Banyak krisis bisnis kecil hari ini tidak dimulai dari berita, melainkan dari satu unggahan pelanggan yang menyebar. Dalam hitungan jam, unggahan itu bisa diangkat akun-akun besar, termasuk akun berita dan hiburan yang sering disebut homeless media, lalu dikomentari ribuan orang.

Beberapa kebiasaan yang membantu saat krisis bermula dari media sosial:

• Tanggapi di tempat krisis itu muncul. Kalau keluhan muncul di kolom komentar atau unggahan tertentu, beri tanggapan singkat di sana, lalu arahkan ke jalur pribadi untuk menyelesaikan detailnya. Jangan hanya memasang pernyataan di tempat lain yang tidak dibaca orang yang sedang membicarakannya.
• Jangan menghapus komentar kritis. Menghapus kritik biasanya memancing tangkapan layar dan tuduhan menutupi masalah. Komentar yang melanggar aturan platform tentu boleh dilaporkan, tetapi kritik yang sopan sebaiknya dijawab.
• Hati-hati dengan humor. Gaya bercanda yang biasanya disukai pengikut bisa terdengar meremehkan saat ada orang yang dirugikan.
• Jangan berdebat dengan akun anonim. Sampaikan fakta sekali dengan jelas, lalu fokus pada pihak yang benar-benar terdampak.
• Koordinasikan dengan pihak yang membawa namamu. Kalau merekmu sedang bekerja sama dengan KOL atau kreator, kabari mereka lebih dulu supaya tidak ada unggahan promosi terjadwal yang tayang di tengah krisis.

Setelah situasi mereda, catat apa yang memicu penyebaran, berapa lama sampai tanggapan pertama, dan tanggapan mana yang diterima baik. Catatan ini menjadi bahan perbaikan rencana komunikasi krisis berikutnya. Reputasi yang dibangun lewat brand awareness yang konsisten juga membantu: orang lebih mudah memberi kesempatan kepada merek yang mereka kenal baik.

Menyiapkan rencana komunikasi krisis untuk bisnis kecil

Rencana komunikasi krisis tidak harus berupa dokumen tebal. Untuk usaha kecil dan menengah, satu atau dua halaman yang selalu diperbarui sudah jauh lebih baik daripada tidak ada sama sekali.

Isi minimum yang kami sarankan:

1. Daftar risiko yang paling mungkin. Misalnya keluhan viral, gangguan sistem pembayaran, kebocoran data, keterlambatan massal, atau kesalahan produk.
2. Tim dan juru bicara. Siapa yang memutuskan, siapa yang menulis pernyataan, siapa yang menjawab pelanggan, dan siapa yang boleh berbicara kepada media.
3. Kontak penting. Nomor pengambil keputusan, penasihat hukum bila ada, dan kontak redaksi media yang relevan.
4. Templat pernyataan. Kerangka pernyataan pertama dengan lima isi di atas, tinggal diisi saat dibutuhkan.
5. Saluran resmi. Di mana informasi resmi dipasang dan bagaimana pelanggan bisa menghubungi.
6. Jadwal latihan. Uji rencana dengan simulasi sederhana setidaknya sekali setahun, seperti yang dianjurkan dalam literatur komunikasi krisis.

Rencana ini juga membantu membangun reputasi sebelum krisis. Organisasi yang sudah dikenal baik lewat earned media dan kehadiran yang konsisten di media biasanya lebih mudah mendapat kesempatan didengar saat krisis.

Kesalahan umum dalam komunikasi krisis

• Diam terlalu lama. Kekosongan informasi diisi dugaan dan rumor.
• Pesan berubah-ubah. Pernyataan juru bicara, admin media sosial, dan petugas layanan pelanggan saling bertentangan.
• Mengutamakan citra di atas korban. Publik menilai apakah organisasi lebih peduli pada orang yang terdampak atau pada namanya sendiri.
• Menyangkal hal yang benar. Penyangkalan yang terbantah memperpanjang krisis.
• Berjanji tanpa menepati. Janji pembaruan yang tidak ditepati merusak kepercayaan lebih dalam.
• Tidak belajar. Krisis berakhir tanpa evaluasi, sehingga kesalahan yang sama terulang.

Ringkasan

Komunikasi krisis adalah cara organisasi menyampaikan informasi saat terjadi peristiwa yang mengancam keselamatan, operasional, atau reputasinya. Pekerjaannya terbagi menjadi sebelum, saat, dan sesudah krisis, dan sebagian besar persiapan justru dilakukan sebelum krisis datang. Teori SCCT dari Timothy Coombs menyarankan agar respons disesuaikan dengan jenis krisis dan tanggung jawab yang dilekatkan publik, dengan tiga kelompok strategi: menyangkal, mengecilkan, dan membangun kembali. Apa pun strateginya, utamakan informasi dan empati bagi yang terdampak, berbicara lewat satu juru bicara, dan tepati setiap janji pembaruan.

Kalau kamu perlu menyampaikan klarifikasi atau kabar pemulihan ke beberapa media sekaligus, lihat layanan jasa press release Liputin. Untuk strategi PR yang lebih luas, baca juga panduan digital PR.