Earned Media: Pengertian, Contoh, dan Bedanya dengan Paid dan Owned Media

Earned media adalah liputan, ulasan, atau sebutan tentang merek, orang, atau organisasi yang diterbitkan pihak lain tanpa pembayaran kepada penerbitnya. Contoh paling mudah adalah berita di media online yang ditulis wartawan karena menilai kabarmu layak diberitakan. Kata earned berarti diraih: ruang itu tidak dibeli, tetapi didapat karena ada sesuatu yang menarik untuk diceritakan (Wikipedia).

Istilah earned media biasanya muncul berpasangan dengan paid media dan owned media. Tiga istilah ini membantu tim pemasaran dan humas memilah saluran mana yang dibeli, mana yang dimiliki, dan mana yang hanya bisa diraih. Pemilahan itu penting karena tiap jenis punya kekuatan, biaya, dan tingkat kendali yang berbeda.

Panduan ini membahas pengertian earned media, model PESO, contoh earned media, alasan mengapa nilainya tinggi, cara meraihnya langkah demi langkah, batasnya dengan konten berbayar, dan cara mengukurnya.

Earned media adalah apa?

Wikipedia mendefinisikan earned media (atau free media) sebagai konten tentang seseorang atau organisasi yang diterbitkan pihak ketiga tanpa bentuk pembayaran apa pun kepada penerbit. Bentuknya bisa artikel di media massa, wawancara dengan perwakilan organisasi, atau tulisan opini di media industri. Definisi yang lebih luas ikut memasukkan unggahan media sosial, sebutan oleh pembawa acara podcast yang tidak dibayar, dan rekomendasi dari mulut ke mulut.

Ada dua hal yang membuat sebuah konten masuk kategori earned media:

1. Pihak lain yang memutuskan. Redaksi, blogger, atau pelanggan memilih sendiri untuk menulis atau membicarakanmu.
2. Tidak ada pembayaran untuk ruangnya. Begitu ada uang, barang, atau imbalan yang ditukar dengan pemuatan, konten itu bergeser menjadi paid media.

Karena keputusan ada di tangan pihak lain, kamu tidak bisa mengatur isi liputan sepenuhnya. Wartawan bisa mengutip pesaingmu, menambahkan kritik, atau memilih sudut cerita yang berbeda dari rilismu. Justru di situ letak nilainya: pembaca tahu bahwa isi berita tidak dipesan.

Earned media juga berbeda dari brand awareness. Brand awareness adalah hasil, yaitu seberapa dikenal merekmu. Earned media adalah salah satu jalan menuju hasil itu.

Paid, owned, shared, dan earned media: model PESO

Model PESO membagi saluran komunikasi menjadi empat kelompok: paid, earned, shared, dan owned. Model ini dipopulerkan Gini Dietrich lewat buku Spin Sucks (2014) dan banyak dipakai untuk merencanakan kampanye yang memadukan keempat saluran.

Kategori ini sering beririsan. Wikipedia mencontohkan dua irisan: membayar influencer untuk mempromosikan produk termasuk shared sekaligus paid, sedangkan kritik di media sosial yang kemudian diberitakan termasuk shared sekaligus earned. Jadi, PESO paling berguna sebagai alat berpikir, bukan kotak yang kaku.

Dalam praktik, keempatnya saling menguatkan. Artikel di blog sendiri (owned) menjadi bahan yang dikutip wartawan (earned). Liputan itu dibagikan pembaca (shared). Iklan (paid) bisa dipakai untuk memperluas jangkauan liputan yang sudah terbit.

Contoh earned media

Earned media muncul dalam banyak bentuk. Beberapa contoh yang paling sering dialami bisnis dan organisasi di Indonesia:

• Berita di media online atau cetak. Wartawan menulis tentang peluncuran produk, hasil riset, atau langkah bisnis setelah menerima press release atau menghadiri konferensi pers.
• Kutipan sebagai narasumber. Pendiri atau pakar di perusahaanmu dikutip dalam artikel yang membahas tren industri.
• Wawancara dan tamu acara. Undangan bicara di podcast, siaran radio, atau acara televisi tanpa bayaran.
• Ulasan independen. Blogger atau media ulasan mencoba produkmu dan menulis penilaiannya sendiri.
• Rekomendasi pelanggan. Pelanggan menyebut merekmu di media sosial atau forum karena puas, tanpa diminta dan tanpa imbalan.
• Tautan editorial. Penulis di situs lain menautkan halamanmu sebagai rujukan karena isinya berguna. Ini yang dalam SEO disebut backlink alami.

Satu hal yang perlu dicatat: sebutan negatif juga earned media. Kritik pelanggan yang diberitakan tetap liputan yang tidak kamu bayar. Karena itu earned media dekat dengan kerja menjaga reputasi, bukan hanya promosi.

Mengapa earned media bernilai

Nilai utama earned media adalah kredibilitas. Pembaca tahu iklan dibuat oleh pemilik merek, sedangkan berita dan ulasan independen dibuat oleh orang yang tidak dibayar untuk memuji. Penilaian dari pihak ketiga terasa lebih bisa dipercaya daripada pernyataan merek tentang dirinya sendiri.

Cara berpikir yang sama dipakai Google saat menjelaskan bagaimana penilai kualitas meneliti reputasi sebuah situs. Panduan penilai kualitas Google meminta penilai mencari ulasan independen, rujukan, rekomendasi pakar, dan artikel berita tentang situs atau pembuat konten. Panduan itu juga menulis bahwa bila ada perbedaan antara apa yang dikatakan situs tentang dirinya dan apa yang dikatakan sumber independen yang tepercaya, sumber independen yang dipercaya.

Penilai kualitas tidak menentukan peringkat secara langsung, tetapi panduan itu memperlihatkan arah yang dituju: reputasi dinilai dari luar. Inilah alasan earned media sering dikaitkan dengan E-E-A-T.

Manfaat lain earned media:

• Jangkauan ke audiens baru. Media punya pembaca yang belum mengenal merekmu.
• Tautan editorial. Liputan online sering menautkan situsmu, sehingga ada kunjungan rujukan dan sinyal tautan dari situs yang relevan.
• Bahan untuk saluran lain. Kutipan liputan bisa dipajang di situsmu dan media kit, tentu dengan menyebut sumbernya.

Earned media tidak berarti tanpa biaya

Earned media sering disebut gratis, padahal tidak sepenuhnya begitu. Wikipedia mencatat bahwa meski earned media tidak dibayar, meraihnya tetap butuh biaya, misalnya untuk mempekerjakan staf, membuat konten, mempromosikan merek lewat paid media, atau membuat program yang memancing liputan.

Biaya yang biasanya muncul:

• Waktu orang. Riset media, menulis rilis, menjawab pertanyaan wartawan, dan menjaga hubungan.
• Bahan. Data riset sendiri, foto berkualitas, infografik, atau akses ke narasumber ahli.
• Acara. Konferensi pers, peluncuran produk, atau kunjungan media.
• Distribusi. Jasa distribusi rilis atau alat pemantauan media.

Yang tidak bisa dibeli adalah keputusan redaksi untuk memuat. Begitu pemuatan dibayar, kontennya menjadi paid media, dan itu bukan masalah selama labelnya jujur. Masalah muncul ketika konten berbayar disamarkan sebagai berita.

Cara mendapatkan earned media

Tidak ada cara yang menjamin liputan, tetapi ada urutan kerja yang membuat peluangnya jauh lebih besar.

1. Temukan kabar yang layak berita. Tanyakan: apa yang baru, apa dampaknya, dan siapa yang peduli? Data riset sendiri, temuan yang berlawanan dengan anggapan umum, atau kisah pelanggan yang nyata lebih menarik bagi redaksi daripada pengumuman fitur biasa.
2. Pilih media dan rubrik yang tepat. Baca dulu liputan media itu beberapa bulan terakhir. Media bisnis butuh angka dan dampak, media gaya hidup butuh cerita manusia, media lokal butuh kaitan dengan daerahnya.
3. Siapkan bahan yang memudahkan wartawan. Rilis singkat dengan fakta di paragraf awal, kutipan yang bisa langsung dipakai, foto beresolusi baik, dan kontak yang cepat membalas.
4. Tawarkan secara personal. Kirim ke wartawan yang memang meliput topik itu, jelaskan dalam beberapa kalimat mengapa kabarmu relevan bagi pembacanya. Hindari mengirim rilis yang sama ke ratusan alamat sekaligus.
5. Rawat hubungan. Balas pertanyaan dengan cepat, beri data yang akurat, dan jadilah narasumber yang bisa diandalkan meski tidak sedang ada kabar tentangmu.

Sebagai gambaran, bayangkan sebuah toko kopi lokal yang mencatat sendiri perubahan selera pelanggannya selama setahun, misalnya pergeseran dari kopi susu ke kopi tanpa gula. Data itu, bila dikumpulkan dengan jujur dan dijelaskan cara mengumpulkannya, bisa menjadi bahan yang menarik bagi media kuliner atau media bisnis daerah. Toko itu tidak membeli ruang, tetapi memberi wartawan sesuatu yang belum dimiliki media lain. Hasilnya belum tentu dimuat, namun peluangnya jauh lebih besar dibanding rilis berisi pembukaan cabang baru saja.

Pendekatan ini adalah inti digital PR. Bedanya dengan guest post, dalam earned media kamu tidak menulis artikelnya sendiri. Kamu memberi bahan, dan media yang menulis.

Earned media, advertorial, dan konten bersponsor

Batas antara earned media dan konten berbayar perlu dijaga dengan jujur, baik oleh merek maupun media.

Dari sisi jurnalistik, Kode Etik Jurnalistik pasal 6 menyatakan wartawan Indonesia tidak menyalahgunakan profesi dan tidak menerima suap (Wikipedia). Membayar wartawan agar menulis berita positif bukan cara meraih earned media. Itu merusak kepercayaan yang menjadi sumber nilainya.

Kalau kamu ingin pesan tayang di media dengan isi yang kamu tentukan dan tanggal yang pasti, jalurnya adalah paid media yang berlabel: advertorial atau artikel bersponsor. Dari sisi SEO, Google meminta tautan yang merupakan iklan atau penempatan berbayar ditandai dengan atribut rel="sponsored" (Google Search Central). Penjelasan lengkapnya ada di artikel rel nofollow, sponsored, dan ugc.

Keduanya bisa berjalan berdampingan. Banyak kampanye memakai rilis untuk mengejar liputan dan artikel bersponsor untuk pesan yang harus tayang pada tanggal tertentu.

Cara mengukur earned media

Mengukur earned media hanya dari jumlah kliping menyesatkan. Sepuluh berita di media yang tidak dibaca audiensmu bisa kalah dari satu liputan di media yang tepat.

Hindari angka yang tidak bisa dipertanggungjawabkan, seperti menyetarakan liputan dengan nilai iklan. Angka semacam itu mudah dibuat besar tetapi tidak menjawab pertanyaan apakah liputan membantu bisnis.

Kesalahan umum saat mengejar earned media

• Mengirim pengumuman yang bukan berita. Pergantian logo atau fitur kecil jarang menarik redaksi kecuali ada cerita di baliknya.
• Menyebar rilis massal tanpa memilih. Wartawan yang tidak meliput topikmu akan mengabaikannya, dan namamu bisa dianggap pengirim spam.
• Meminta naskah disetujui sebelum terbit. Dalam earned media, keputusan isi ada di redaksi. Kalau kamu butuh kendali penuh, gunakan jalur berbayar yang berlabel.
• Menyamarkan konten berbayar sebagai berita. Ini merugikan pembaca dan bisa merusak reputasi merek maupun media.
• Tidak siap saat dihubungi. Peluang liputan bisa hilang karena narasumber lambat membalas atau data tidak tersedia.
• Berhenti setelah satu liputan. Hubungan dengan media dibangun dari waktu ke waktu, bukan dari satu kampanye.

Ringkasan

Earned media adalah liputan atau sebutan tentang merekmu yang terbit atas keputusan pihak lain tanpa pembayaran untuk ruangnya. Dalam model PESO, ia berdampingan dengan paid, shared, dan owned media. Nilainya terletak pada kredibilitas, karena penilaian dari sumber independen lebih dipercaya pembaca, dan sejalan dengan cara Google meminta penilainya meneliti reputasi. Meraihnya butuh kabar yang layak berita, media yang tepat, bahan yang rapi, dan hubungan yang dirawat. Konten berbayar tetap sah selama labelnya jujur dan tautannya ditandai sesuai panduan.

Kalau kamu butuh pesan yang pasti tayang di media dengan label yang jelas, lihat artikel bersponsor di media. Untuk menyebarkan rilis ke beberapa media sekaligus, ada layanan jasa press release.