Content Marketing Adalah: Pengertian, Jenis, Strategi, dan Contohnya

Content marketing adalah pendekatan pemasaran yang berfokus pada pembuatan dan penyebaran konten yang bernilai, relevan, dan konsisten untuk menarik serta mempertahankan audiens yang jelas, dan pada akhirnya mendorong tindakan pelanggan yang menguntungkan bisnis. Definisi ini dirumuskan oleh Content Marketing Institute, lembaga yang banyak dirujuk untuk topik ini.

Halaman yang sama menjelaskan bahwa alih-alih menawarkan produk atau jasa, pendekatan ini memberi konten yang relevan dan berguna untuk membantu calon pelanggan menyelesaikan masalah mereka. Content marketing tidak berteriak "beli sekarang". Ia menjawab pertanyaan calon pelanggan, membantu mereka menyelesaikan masalah, lalu membiarkan kepercayaan itu bekerja ketika mereka siap membeli.

Panduan ini membahas pengertian content marketing, bedanya dengan iklan dan native advertising, jenis-jenis konten, corong konten, langkah menyusun strategi, cara mendistribusikan konten lewat media, hubungannya dengan SEO, metrik yang perlu dipantau, dan kesalahan yang paling sering terjadi.

Content marketing adalah apa? Pengertian dan asal-usulnya

Content Marketing Institute menulis bahwa content marketing adalah pendekatan pemasaran strategis yang berfokus membuat dan mendistribusikan konten bernilai, relevan, dan konsisten untuk menarik dan mempertahankan audiens yang didefinisikan dengan jelas. Halaman yang sama menekankan bahwa pendekatan ini butuh strategi yang terdokumentasi, bukan sekadar rajin mengunggah.

Dari definisi itu ada tiga syarat yang mudah dilupakan:

• Bernilai. Konten harus berguna bagi pembaca walaupun mereka belum membeli apa pun.
• Relevan. Topiknya sesuai masalah audiens yang kamu tuju, bukan topik yang sedang ramai.
• Konsisten. Konten terbit teratur sehingga audiens punya alasan untuk kembali.

Praktiknya jauh lebih tua dari internet. Artikel Wikipedia tentang content marketing mencatat John Deere meluncurkan majalah The Furrow pada 1895 untuk memberi informasi kepada petani, dan Michelin menerbitkan Michelin Guide pada 1900 berisi informasi perawatan kendaraan, penginapan, dan tips perjalanan bagi pengemudi. Keduanya menjual produk dengan cara membantu pelanggan lebih dulu.

Wikipedia juga merangkum tujuan bisnis yang umum dikejar lewat content marketing: menarik perhatian dan mendapatkan prospek, memperluas basis pelanggan, meningkatkan penjualan, membangun brand awareness atau kredibilitas, dan membina komunitas pengguna.

Beda content marketing, iklan, dan native advertising

Tiga istilah ini sering dicampur. Padahal cara kerja, tempat tayang, dan aturannya berbeda.

Native advertising dan advertorial berada di wilayah tengah. Bentuknya konten, tetapi dimuat karena dibayar. Karena itu ia bisa menjadi salah satu jalur distribusi content marketing, asalkan diperlakukan sebagai iklan yang jujur.

Di Indonesia, Pedoman Pemberitaan Media Siber dari Dewan Pers mewajibkan media siber membedakan dengan tegas berita dan iklan. Setiap isi berbayar wajib mencantumkan keterangan seperti "advertorial", "iklan", "ads", "sponsored", atau kata lain yang menjelaskan bahwa isi itu adalah iklan.

Jenis content marketing dan kapan memakainya

Wikipedia menyebut konten bisa hadir dalam banyak format panjang maupun pendek, antara lain berita, video, white paper, e-book, infografik, newsletter email, studi kasus, podcast, panduan cara, tanya jawab, foto, dan blog. Berikut jenis yang paling sering dipakai bisnis kecil dan menengah:

1. Artikel blog. Fondasi paling umum. Mudah ditemukan lewat mesin pencari dan bisa dikutip ulang di kanal lain. Cocok untuk menjawab pertanyaan "apa", "bagaimana", dan "kenapa".
2. Video. Efektif untuk menunjukkan proses, misalnya cara memakai produk atau perbandingan sebelum dan sesudah.
3. Infografik. Meringkas data atau alur yang rumit dalam satu gambar. Pastikan setiap angka di dalamnya punya sumber.
4. Studi kasus. Menjelaskan masalah, langkah, dan hasil yang dialami satu pelanggan nyata, dengan izin mereka. Paling berguna untuk pembaca yang hampir memutuskan.
5. Newsletter email. Kanal milik sendiri yang tidak bergantung pada algoritma platform lain. Cocok untuk menjaga hubungan dengan pembaca yang sudah kenal.
6. Podcast. Membangun kedekatan lewat percakapan panjang, cocok untuk topik yang butuh pendapat ahli.
7. E-book dan white paper. Konten mendalam yang biasanya ditukar dengan alamat email, sehingga berfungsi mengumpulkan prospek.

Tidak ada format yang wajib dipakai semuanya. Mulailah dari satu atau dua format yang paling sesuai dengan kebiasaan audiensmu, lalu jadikan satu konten inti sebagai bahan untuk format lain. Contohnya, satu artikel panduan bisa dipecah menjadi beberapa unggahan media sosial, satu infografik, dan satu edisi newsletter.

Corong konten: awareness, consideration, decision

Pembaca tidak berada di titik yang sama. Ada yang baru sadar punya masalah, ada yang sedang membandingkan solusi, dan ada yang tinggal memilih penyedia. Corong konten membantu kamu memasangkan konten yang tepat dengan pertanyaan di setiap tahap.

Contoh sederhana untuk toko perlengkapan kopi rumahan. Di tahap awareness, artikel "kenapa kopi seduhan di rumah terasa pahit" menjawab masalah tanpa menyebut produk. Di tahap consideration, panduan memilih tingkat gilingan untuk berbagai alat seduh membantu pembaca membandingkan. Di tahap decision, halaman produk penggiling kopi menjelaskan spesifikasi dengan jujur, ditautkan dari panduan tadi.

Kesalahan yang sering terjadi adalah semua konten menumpuk di tahap awareness. Kunjungan naik, tetapi tidak ada jalan yang jelas menuju keputusan. Kebalikannya juga merugikan: semua konten berupa penawaran, sehingga pembaca baru merasa digiring sejak kalimat pertama.

Langkah menyusun strategi content marketing

Content Marketing Institute menekankan pentingnya strategi yang terdokumentasi. Dokumen itu tidak harus tebal. Satu halaman yang menjawab tujuh langkah berikut sudah cukup untuk memulai.

1. Tetapkan tujuan. Pilih satu tujuan utama yang bisa diukur, misalnya jumlah prospek dari formulir kontak atau pendaftaran newsletter per bulan. Tujuan yang kabur seperti "supaya terkenal" sulit dievaluasi.
2. Kenali audiens dan buat persona. Tulis siapa pembacamu, masalah apa yang mereka hadapi, pertanyaan apa yang sering mereka ajukan ke tim penjualan, dan di mana mereka mencari informasi.
3. Riset keyword dan topik. Cari pertanyaan nyata yang diketik audiens di mesin pencari. Kelompokkan menjadi topik pilar dan topik pendukung supaya konten saling terhubung.
4. Susun kalender konten. Tentukan topik, format, penanggung jawab, dan tanggal terbit. Kalender membuat konsistensi bisa dijalankan, bukan sekadar niat.
5. Produksi konten. Tulis, sunting, cek fakta, dan siapkan visual. Setiap angka dan klaim sebaiknya punya sumber yang bisa ditunjukkan.
6. Distribusikan. Sebarkan lewat owned, earned, dan paid media sesuai tahap corong. Konten yang bagus tetapi tidak disebarkan jarang ditemukan.
7. Ukur dan perbaiki. Bandingkan metrik dengan tujuan di langkah pertama. Perbarui konten lama yang masih relevan, hentikan format yang tidak bekerja, dan ulangi siklusnya.

Distribusi lewat media dan artikel bersponsor berlabel

Membuat konten baru setengah pekerjaan. Setengah lainnya adalah memastikan konten itu sampai ke orang yang tepat. Cara paling mudah membaginya adalah tiga jalur: owned, earned, dan paid media.

• Owned media adalah kanal milikmu sendiri: situs, blog, newsletter, dan akun media sosial. Kamu mengendalikan isi dan jadwalnya.
• Earned media adalah liputan, kutipan, atau sebutan dari pihak lain yang tidak kamu bayar. Jalur ini biasanya dikejar lewat digital PR dan press release yang benar-benar layak berita.
• Paid media adalah penempatan berbayar, termasuk iklan dan artikel bersponsor di media lain.

Artikel bersponsor berguna ketika audiens yang kamu tuju sudah membaca media tertentu, sedangkan blogmu sendiri belum punya pembaca. Kontennya tetap harus berguna, dan labelnya harus jelas sesuai Pedoman Pemberitaan Media Siber.

Dari sisi SEO, kebijakan spam Google menyebut advertorial atau native advertising berbayar yang memuat tautan yang meneruskan nilai peringkat sebagai contoh link spam. Panduan atribut tautan Google meminta tautan berbayar ditandai rel="sponsored", dengan rel nofollow yang juga masih diterima. Jadi nilai artikel bersponsor ada pada pembaca medianya, bukan pada janji peringkat.

Kalau kamu ingin menempatkan artikel di media yang pembacanya sesuai, Liputin menyediakan penempatan artikel bersponsor di media dengan data pembaca bersumber dan bertanggal, serta atribut link yang dicek sesuai deklarasi saat tayang. Alurnya dijelaskan di halaman cara kerja order.

Content marketing dan SEO: saling membutuhkan

SEO dan content marketing sering dibahas sebagai dua hal terpisah. Kenyataannya, SEO membantu konten ditemukan, dan content marketing menyediakan konten yang layak ditemukan.

Panduan konten yang membantu dari Google menyarankan fokus pada konten yang dibuat terutama untuk membantu orang (people-first), bukan konten yang dibuat terutama untuk mendapatkan peringkat di mesin pencari. Panduan yang sama mengajak penulis bertanya "siapa, bagaimana, dan kenapa" tentang kontennya: siapa yang membuat, bagaimana dibuat, dan kenapa dibuat. Prinsip ini sejalan dengan konsep E-E-A-T.

Tiga titik temu yang paling praktis:

1. Riset keyword mengarahkan topik. Keyword menunjukkan pertanyaan nyata audiens, sehingga kalender konten tidak dibangun dari tebakan.
2. Internal link menyatukan konten. Artikel pendukung menaut ke artikel pilar dan halaman layanan, seperti dijelaskan di panduan internal link. Pembaca punya jalan yang jelas ke halaman berikutnya.
3. Konten yang berguna menarik tautan secara wajar. Panduan atau data orisinal yang bermanfaat lebih mungkin dikutip situs lain. Tautan dari luar inilah yang disebut backlink.

Metrik pihak ketiga seperti Domain Rating bisa membantu membandingkan situs, tetapi bukan metrik Google dan bukan tujuan content marketing. Ukuran yang lebih penting tetap apakah konten itu membantu pembaca dan mendorong tindakan yang kamu harapkan.

Metrik content marketing yang perlu dipantau

Artikel Wikipedia tentang content marketing mencatat bahwa metrik keberhasilan biasanya terikat pada tujuan awal kampanye. Artinya, tidak ada satu angka yang cocok untuk semua bisnis. Pilih metrik yang sesuai tujuan dari langkah pertama strategi.

Dua kebiasaan yang membantu. Pertama, catat metrik dasar sebelum memulai, supaya ada pembanding. Kedua, evaluasi per kelompok konten, misalnya per topik pilar atau per tahap corong, bukan hanya per artikel. Satu artikel bisa sepi, tetapi kelompoknya mungkin sedang membawa prospek.

Kesalahan umum dalam content marketing

• Tidak punya tujuan yang terukur. Tanpa tujuan, tidak ada cara menilai apakah konten bekerja. Akibatnya keputusan diambil berdasarkan perasaan.
• Menulis untuk mesin pencari, bukan untuk orang. Google sendiri menyarankan konten people-first. Konten yang hanya mengejar keyword cenderung tipis dan cepat ditinggalkan pembaca.
• Semua konten berupa promosi. Pembaca datang untuk jawaban. Kalau setiap paragraf berisi penawaran, mereka pergi sebelum sampai ke bagian yang penting bagimu.
• Tidak konsisten. Terbit sepuluh artikel dalam seminggu lalu berhenti tiga bulan membuat audiens tidak punya alasan kembali. Kalender yang realistis lebih baik daripada target ambisius yang ditinggalkan.
• Lupa distribusi. Konten yang hanya diterbitkan di blog tanpa disebarkan jarang ditemukan, terutama saat situs masih baru.
• Konten berbayar tanpa label. Selain melanggar pedoman Dewan Pers, praktik ini merusak kepercayaan pembaca terhadap merekmu dan media yang memuatnya.
• Klaim tanpa sumber. Angka dan statistik yang tidak bisa ditunjukkan sumbernya melemahkan kredibilitas, padahal kredibilitas adalah inti content marketing.
• Membiarkan konten lama usang. Informasi yang sudah tidak berlaku menyesatkan pembaca. Jadwalkan pembaruan untuk konten yang masih mendatangkan kunjungan.

Ringkasan

Content marketing adalah cara memasarkan dengan membantu lebih dulu: membuat dan menyebarkan konten yang bernilai, relevan, dan konsisten untuk audiens yang jelas, sampai mereka siap mengambil tindakan. Ia berbeda dari iklan yang menyela dan dari native advertising yang dibayar, walaupun keduanya bisa menjadi jalur distribusi selama diberi label yang jujur.

Mulailah dari tujuan yang terukur, kenali audiens, susun kalender, produksi dengan sumber yang jelas, sebarkan lewat owned, earned, dan paid media, lalu ukur dan perbaiki. Kalau kontenmu sudah siap dan kamu ingin menjangkau pembaca media yang relevan, lihat pilihan penempatan artikel di media atau pelajari jasa press release untuk kabar yang layak diberitakan.