Publisitas Adalah: Pengertian, Tujuan, Jenis, Contoh, dan Bedanya dengan Iklan

Publisitas adalah penyiaran tentang sesuatu atau seseorang kepada masyarakat luas melalui pelbagai media. Itu definisi KBBI VI Daring, dan contoh kalimat yang diberikannya pun pas: publisitas tokoh ini sampai ke luar Indonesia. Dalam pemasaran dan humas, kata ini dipakai lebih sempit, yaitu sebutan atau liputan di media yang tidak dibeli sebagai ruang iklan.

Publisitas sering dianggap sebagai "promosi gratis". Anggapan itu setengah benar. Ruang beritanya memang tidak dibayar, tetapi pemilik kabar juga kehilangan kendali atas apa yang akhirnya dimuat. Memahami pertukaran ini adalah kunci sebelum kamu merencanakan publisitas untuk merek, produk, atau organisasi.

Panduan ini membahas pengertian publisitas, bedanya dengan periklanan dan humas, tujuan dan jenisnya, alat yang dipakai, langkah merencanakannya, cara menghadapi publisitas negatif, cara mengukur hasilnya, dan kapan publisitas perlu dibantu artikel bersponsor yang berlabel jelas.

Publisitas adalah apa?

Ada tiga cara melihat publisitas, dan ketiganya saling melengkapi.

Menurut kamus. KBBI mencatat publisitas sebagai nomina dengan arti penyiaran tentang sesuatu atau seseorang kepada masyarakat luas melalui pelbagai media. Definisi ini netral: belum membedakan berbayar atau tidak, positif atau negatif.

Menurut kajian pemasaran. Artikel Wikipedia tentang publicity menjelaskan publisitas sebagai visibilitas atau kesadaran publik terhadap produk, jasa, orang, atau organisasi, sekaligus perpindahan informasi dari sumbernya ke masyarakat umum, sering kali (tetapi tidak selalu) lewat media. Dari kacamata pemasaran, publisitas adalah salah satu komponen bauran promosi, bersama periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan penjualan personal.

Menurut praktik humas. Artikel Wikipedia bahasa Indonesia tentang publisitas menyebut pakar humas Dennis L. Wilcox yang menggambarkan publisitas sebagai informasi yang tidak perlu membayar ruang pemberitaannya, tetapi tidak dapat dikontrol oleh pihak yang memberikan informasi. Dua ciri inilah, tanpa bayar ruang dan tanpa kendali penuh, yang membedakan publisitas dari iklan.

Orang yang pekerjaannya menghasilkan dan mengelola publisitas disebut publicist. Tugas utamanya, menurut Wikipedia, adalah meyakinkan media agar memberitakan kliennya, dengan cara menemukan sisi yang layak berita dari produk atau tokoh yang ia wakili.

Publisitas dan periklanan: apa bedanya?

Publisitas dan periklanan sama-sama membuat orang tahu tentang sesuatu, tetapi cara kerjanya berlawanan. Iklan membeli kepastian. Publisitas menukar kepastian itu dengan kredibilitas.

Wikipedia merangkum pertukaran ini dengan jelas. Publisitas menyampaikan pesan kepada konsumen tanpa membayar waktu atau ruang secara langsung, yang menghasilkan kesadaran dan kredibilitas lebih besar. Namun setelah pesan disebarkan, publicist kehilangan kendali atas cara pesan itu dipakai dan ditafsirkan, berbeda dengan iklan. Kelemahan lain yang dicatat adalah publisitas tidak bisa diulang seperti iklan berbayar.

Wikipedia juga mencatat hal yang jarang dibahas: banyak publisitas sebenarnya tetap dibayar, walaupun sering disebut gratis. Biayanya bukan untuk ruang berita, melainkan untuk orang, waktu, dan kegiatan yang membuat kabar itu layak diliput.

Publisitas, humas, dan earned media

Ketiga istilah ini sering dipakai bergantian, padahal cakupannya berbeda.

Humas atau public relations adalah fungsi manajemen strategis yang membantu organisasi membangun dan menjaga komunikasi dengan publiknya. Menurut Wikipedia, komunikasi ini bisa dilakukan secara internal, tanpa media massa sama sekali, misalnya komunikasi dengan karyawan atau komunitas sekitar. Publisitas sering disebut sebagai hasil dari kerja humas, yaitu ketika informasi yang disiapkan organisasi akhirnya dimuat media, blogger, atau podcast.

Wikipedia juga mengutip pakar humas James Grunig yang mengamati bahwa humas sering direduksi menjadi sekadar publisitas. Itu kekeliruan yang umum: humas mencakup riset publik, hubungan dengan pemangku kepentingan, komunikasi krisis, dan kebijakan organisasi, sedangkan publisitas adalah salah satu keluarannya.

Lalu di mana posisi earned media? Earned media adalah salah satu kategori dalam model saluran paid, earned, shared, dan owned. Liputan yang lahir dari publisitas termasuk earned media, karena ruangnya "diperoleh" lewat keputusan redaksi, bukan dibeli. Pembahasan lengkap model itu ada di panduan earned media, jadi di sini cukup diingat satu hal: publisitas adalah aktivitas dan hasilnya, earned media adalah cara mengelompokkan saluran tempat hasil itu muncul.

Perbedaan ini penting untuk anggaran dan target. Tim humas yang hanya dinilai dari jumlah kliping akan terdorong mengejar liputan apa saja, padahal tujuan humas yang sebenarnya adalah hubungan dan reputasi jangka panjang.

Tujuan publisitas

Publisitas yang baik selalu dimulai dari tujuan yang jelas. Tanpa tujuan, kamu tidak tahu kabar apa yang perlu disampaikan, ke media mana, dan bagaimana menilai berhasil atau tidaknya.

Tujuan publisitas yang paling umum:

1. Meningkatkan kesadaran publik. Wikipedia mendefinisikan publisitas sebagai visibilitas atau kesadaran terhadap produk, jasa, orang, atau organisasi. Untuk merek baru, kesadaran ini adalah langkah pertama. Kaitannya dengan metrik pemasaran dibahas di panduan brand awareness.
2. Membangun kredibilitas lewat pihak ketiga. Kabar yang dimuat redaksi terasa lebih meyakinkan daripada klaim merek sendiri, karena ada pihak lain yang menilainya layak diberitakan.
3. Menyampaikan informasi penting. Peluncuran produk, perubahan layanan, kerja sama baru, atau hasil riset perlu sampai ke publik yang tepat.
4. Mendukung kegiatan pemasaran lain. Grunig, seperti dikutip Wikipedia, memandang publisitas sebagai kegiatan yang sebaiknya dikaitkan dengan promosi penjualan untuk membantu iklan dan penjualan personal.
5. Membentuk atau memulihkan citra. Liputan tentang kegiatan sosial, keahlian, atau perbaikan setelah masalah membantu publik melihat sisi lain organisasi.

Satu kampanye publisitas sebaiknya memegang satu tujuan utama. Tujuan "dikenal" dan tujuan "dipercaya" butuh kabar, media, dan ukuran yang berbeda.

Jenis-jenis publisitas

Publisitas bisa dikelompokkan dari beberapa sisi. Pengelompokan berikut membantu kamu memilih pendekatan yang sesuai dengan kabar yang kamu punya.

Menurut bentuk liputannya. Artikel Wikipedia bahasa Indonesia membedakan dua bentuk. Pertama, berita rutin: pengumuman, pertemuan, konferensi, pameran, pelatihan singkat, atau pernyataan perusahaan tentang akuisisi dan pergantian personel. Kedua, artikel panjang atau liputan mendalam (feature): misalnya kegiatan sosial perusahaan atau upayanya menanggapi persoalan sosial.

Menurut cara terjadinya. Publisitas terencana lahir dari kegiatan yang memang disiapkan untuk diliput, seperti peluncuran produk atau rilis riset. Publisitas tidak terencana muncul tanpa diundang, misalnya ulasan wartawan yang mencoba produkmu sendiri, atau sebutan di media karena seorang pelanggan bercerita.

Menurut nadanya. Publisitas positif mendukung citra, publisitas negatif merugikannya. Keduanya sama-sama berasal dari pihak ketiga, dan karena itu sama-sama dianggap kredibel oleh pembaca.

Aksi publisitas. Wikipedia mencatat bahwa organisasi kadang menyelenggarakan acara yang dirancang khusus untuk menarik liputan media, yang disebut publicity stunt. Artikel Wikipedia bahasa Indonesia memberi contoh foto pemanjat gedung Alain Robert saat memanjat Four Seasons Hotel Hong Kong pada 2008, aksi publik yang menarik perhatian media.

Alat publisitas yang paling sering dipakai

Alat publisitas adalah sarana untuk menyampaikan kabar kepada redaksi dengan cara yang memudahkan mereka memuatnya. Pilih alat sesuai bobot kabar dan media yang kamu tuju.

1. Press release. Dokumen tertulis berformat berita yang berisi fakta inti, kutipan, dan kontak. Ini alat paling dasar dan paling sering dipakai. Struktur dan contohnya ada di panduan press release.
2. Konferensi pers. Pertemuan dengan wartawan untuk kabar besar yang memerlukan tanya jawab langsung, misalnya pengumuman kebijakan atau penanganan masalah. Persiapannya dibahas di panduan konferensi pers.
3. Event atau acara. Acara yang punya nilai berita, misalnya peluncuran, pameran, atau kegiatan komunitas. Undang media dengan informasi yang lengkap dan sediakan bahan visual.
4. Liputan khusus dan pitching. Menawarkan ide cerita eksklusif kepada satu wartawan atau rubrik tertentu, biasanya untuk liputan mendalam.
5. Wawancara. Menyediakan juru bicara yang menguasai topik untuk diwawancarai, baik soal perusahaan maupun soal isu di industrinya.
6. Media kit. Kumpulan bahan siap pakai: profil, fakta penting, foto resolusi tinggi, logo, dan kontak. Untuk pemilik blog, istilah yang sama juga dipakai untuk dokumen penawaran kerja sama, seperti dijelaskan di panduan media kit.

Apa pun alatnya, wartawan menilai kabarnya, bukan kemasannya. Press release yang rapi tanpa nilai berita tetap akan diabaikan.

Langkah merencanakan publisitas

Publisitas yang terencana bekerja seperti proyek kecil dengan tujuan, bahan, dan ukuran.

1. Tetapkan tujuan dan khalayak. Siapa yang perlu tahu, dan apa yang kamu ingin mereka pikirkan atau lakukan setelah membaca liputan?
2. Temukan kabar yang layak berita. Tanyakan: apa yang baru, apa dampaknya, dan siapa yang peduli? Data milik sendiri, temuan riset, peristiwa unik, dan kisah manusia biasanya lebih menarik bagi redaksi daripada pengumuman produk biasa.
3. Pilih media dan rubrik yang tepat. Media kecil yang relevan dengan khalayakmu sering lebih bernilai daripada media besar yang pembacanya tidak peduli. Cari wartawan yang memang meliput topik itu.
4. Siapkan bahan. Tulis press release, siapkan kutipan juru bicara, foto, data, dan jawaban atas pertanyaan yang kemungkinan muncul.
5. Hubungi redaksi dengan sopan dan personal. Kirim ke kontak yang tepat, jelaskan singkat mengapa kabarnya relevan bagi pembaca mereka, dan hormati keputusan mereka. Kode etik jurnalistik di Indonesia menyebut wartawan menghargai ketentuan embargo bila disepakati.
6. Ukur dan catat hasilnya. Kumpulkan liputan yang terbit, nilai kualitasnya, dan pelajari kabar mana yang paling banyak dimuat untuk rencana berikutnya.

Satu hal yang tidak boleh masuk ke rencana: membayar wartawan agar menulis berita. Kode etik jurnalistik pasal 6 menyatakan wartawan Indonesia tidak menyalahgunakan profesi dan tidak menerima suap. Kalau ingin ruang yang pasti, jalurnya adalah konten bersponsor yang berlabel, bukan berita yang dibeli diam-diam.

Contoh publisitas dalam praktik

Contoh berikut adalah ilustrasi rekaan untuk menunjukkan cara berpikir, bukan kasus nyata.

Kedai kopi lokal. Sebuah kedai kopi di Yogyakarta bekerja sama dengan petani di lereng gunung dan mencatat harga beli yang diterima petani. Kabar yang ditawarkan ke media lokal bukan "kami membuka menu baru", melainkan data harga beli dan kisah petaninya. Sudut ini relevan bagi rubrik ekonomi daerah, sehingga peluang dimuatnya lebih besar.

Perusahaan perangkat lunak. Sebuah startup akuntansi mengolah data anonim penggunanya menjadi laporan tren keterlambatan pembayaran faktur UMKM. Laporan itu dikirim sebagai press release dengan grafik dan kutipan analis internal. Media bisnis tertarik pada datanya, dan nama perusahaan ikut tersebut sebagai sumber.

Tokoh atau ahli. Seorang dokter gigi menulis tanggapan singkat dan akurat ketika ada isu kesehatan mulut yang ramai dibicarakan, lalu menawarkannya kepada wartawan kesehatan. Ia menjadi narasumber, dan publisitas datang dari keahliannya, bukan dari promosi praktiknya.

Pola ketiganya sama: yang ditawarkan adalah sesuatu yang berguna bagi pembaca media itu. Promosi merek datang sebagai efek samping, bukan isi utama. Sebutan nama merek di liputan seperti ini juga termasuk brand mention yang layak dipantau.

Publisitas negatif dan cara menghadapinya

Publisitas tidak selalu menguntungkan. Wikipedia mencatat bahwa publisitas negatif dapat mengakibatkan hilangnya pendapatan atau pangsa pasar, serta merusak persepsi konsumen terhadap merek atau produknya. Kredibilitasnya yang tinggi, justru karena datang dari pihak ketiga, membuat dampaknya lebih besar daripada komunikasi yang dikendalikan perusahaan. Krisis yang menimpa organisasi juga sering berujung pada publisitas negatif.

Gambarannya tidak sepenuhnya hitam putih. Riset yang dirangkum Wikipedia menunjukkan bahwa merek yang belum dikenal kadang justru memakai publisitas negatif untuk menaikkan kesadaran publik, sedangkan bagi merek yang sudah dikenal luas publisitas negatif cenderung merugikan. Konsumen yang terikat kuat dengan sebuah merek juga cenderung tidak mudah terpengaruh. Tetapi ini bukan alasan untuk sengaja mencari sensasi: risikonya sulit dikendalikan.

Cara menghadapi publisitas negatif:

1. Periksa faktanya dulu. Apa yang benar, apa yang keliru, dan apa yang masih belum jelas.
2. Tanggapi dengan jujur dan cepat. Akui yang benar, jelaskan langkah perbaikan, dan beri tahu kapan kabar berikutnya. Panduan lengkapnya ada di artikel komunikasi krisis.
3. Gunakan hak jawab bila beritanya keliru. Kode etik jurnalistik pasal 11 menyebut wartawan Indonesia melayani hak jawab dan hak koreksi secara proporsional.
4. Perbaiki masalahnya. Wikipedia mencatat tanggung jawab sosial perusahaan sebagai salah satu cara melindungi citra, asalkan sudah dijalankan sejak awal, bukan baru dimulai saat krisis.

Mengukur hasil publisitas

Publisitas sulit diukur karena hasilnya tidak langsung berupa penjualan. Meski begitu, ada beberapa ukuran yang masuk akal dan bisa dicatat secara konsisten.

Untuk liputan daring, periksa juga apakah ada tautan ke situsmu dan atribut apa yang dipakai. Tautan dari media yang relevan membantu orang menemukan situsmu, dan kekuatan domain media itu biasanya dinilai dengan metrik pihak ketiga seperti Domain Rating. Tetapi tautan adalah bonus, bukan tujuan publisitas, dan keputusan memberi tautan ada di tangan redaksi.

Catat hasilnya per kampanye. Setelah beberapa kali, kamu akan tahu jenis kabar, media, dan juru bicara mana yang paling sering menghasilkan liputan bermutu.

Kapan publisitas dibantu artikel bersponsor berlabel

Publisitas punya keterbatasan yang tidak bisa diatasi dengan usaha lebih keras: kamu tidak bisa memastikan kabarmu dimuat, kapan dimuat, atau di media mana. Untuk kebutuhan tertentu, artikel bersponsor yang diberi label jelas adalah pelengkap yang jujur.

Situasi yang cocok untuk artikel bersponsor:

1. Jadwal tidak boleh meleset, misalnya informasi pendaftaran acara atau peluncuran dengan tanggal pasti.
2. Penjelasan butuh ruang panjang, misalnya panduan pemakaian produk atau studi kasus yang tidak akan dimuat utuh sebagai berita.
3. Khalayak niche yang dibaca oleh blog atau media tertentu, tetapi kabarnya tidak cukup kuat untuk menjadi berita.

Jalur ini terbuka selama labelnya jelas. Penjelasan bentuknya ada di panduan advertorial dan native advertising. Dari sisi mesin pencari, Google Search Central meminta tautan yang merupakan iklan atau penempatan berbayar ditandai dengan atribut sponsored; bedanya dengan nofollow dibahas di panduan rel nofollow.

Di Liputin, kamu bisa memesan penempatan artikel bersponsor di media dan blog atau jasa press release untuk menyebarkan siaran pers, dengan data pembaca yang bersumber dan bertanggal, atribut link yang dicek saat tayang, dan link yang dipantau 90 hari. Liputin tidak menjual peringkat Google. Kamu bisa melihat daftar media di katalog media dan alurnya di halaman cara kerja.

Kombinasi yang sehat: publisitas untuk kredibilitas, konten bersponsor berlabel untuk kepastian, dan keduanya diukur dengan cara yang sama.